[译文]日本最著名的反品牌无印良品如何赢得美国

1/28/2018 ☼ 零售MUJI原研哉品牌译文

一个以虚无为基础的品牌能否在美国站稳脚跟?

[Image: courtesy Muji]

如果您遵循品牌和企业建立的规范手册,那么对您所销售的商品有一个清晰的认识是至关重要的。对于日本生活时尚公司 Muji 的长期艺术总监原研哉来说也是如此,这个公司在设计界以“无品牌”美学而著称。他的任务是向世界各地的人们传达这个37岁的品牌,并在一些模棱两可的地方发现更具创意的内容。

[Photo: Yoshiaki Tsutsui]

我不知道无印良品是什么, 在他对 Co.Design 说道这些的几个小时前,他到纽约就他的“Ex-formation”哲学发表了一份演讲,一个根深蒂固的传播理念植根于未知的事物。在信息的对立面,Ex-formation 让人们意识到他们知道的有多么的少。例如,一个 Ex-formation 主题的海报,在一个广阔而壮观的景观中,展现了一个渺小的人类。

她(或他,你无法通过剪影来判断)是站在白雪皑皑的平原上吗?她在测量一片广阔的盐床吗?这是一个真实存在的地点吗?“Ex-formation 使事物变得不可知,从而在此基础上,我们可以让世界变得更加鲜活,就像我们看到的东西一样,他们都很棒, 原研哉继续说道。“让事物变得未知,是为了让一切变得鲜活。

在销售方式方面,无印良品似乎不太可能成为大型仓储超市的竞争对手,但它目前在美国拥有15家门店(主要是在纽约和加利福尼亚州),并正在着手扩张计划,目标是在更多的州开设多家商店。与此同时,亚马逊正在跟紧零售商的脚步。那么 Muji 哲学上的模糊概念,能否有机会与 Bezos 控制的消费欲望相对抗呢?

与原研哉对话是一种心灵的锻炼。我问他,美国目前的文化趋势是否能给与 MUJI 足够的支持,从道德消费到拒绝一次性产品文化或健康运动。MUJI 拒绝一味地追赶潮流,试图在商品上留下尽可能少的印记,并考虑其产品如何随着时间而老化;其最成功的产品是一个舒缓的香薰。那么 MUJI 能否成为美国新的采购方式的答案呢?

MUJI 并不是个答案。 原研哉说道。“它只是某种疑问的象征。对于我,MUJI 是用来思考某些问题的奇妙源泉。提问是品牌的一个非常重要的方面。所有其他品牌都在构建品牌形象,并将其传递给客户。但是 MUJI 并不这样做。 MUJI 所做的只是抛出一个问题…… MUJI 始终在提问。这就是无印良品。

[Image: ©Tamotsu Fujii/courtesy Muji]

MUJI 的“虚无”概念是其起源故事的一部分。它在20世纪80年代在日本确立,它拒绝过度消费主义文化的品牌痴迷和永不停息的追求一次性的新奇。MUJI 的通用产品提供了另一种不同的选择。但是,虽然那些不像原研哉那样沉浸在设计哲学中的消费者可能会把 MUJI 的简约主义看成是简单的(如朴素和基本的),但他看事物的方式却不同。原研哉认为,日本对虚无的审美情感是如此强烈,一旦消费者了解它,他们就会购买它。

如果我们能够向美国人解释日本文化的特殊方面的存在,他们就会对这种文化产生兴趣,”原研哉对我讲。“虚无不仅仅是无,它蕴含了想象。我认为,一个空的容器代表了是一种可以被填充一切的可能性。它可以被任何东西填满。

这一切听起来很晦涩难懂,需要努力去理解。但是,当你走进一家店的时候,这一切开始变得清晰起来。MUJI 目前生产超过 7500种产品,从袜子到皂液器和床,他的目标是成为所有采购需求的默认品牌。几乎没有任何品牌的产品,在一起,讲述一个特定的生活方式,但同时也可以适应任何其他生活方式。他们想成为无形但是始终伴你左右的消费品。

世界各地的品牌仿佛都在说着‘看着我,看看我的品牌,看看它有多美丽,’”原研哉说道,“人们可能会买一个制作精美的书架或橱柜,但柜子里面的东西可以是 MUJI 的,这就像是一个 MUJI 的储物柜一样。在这个意义上讲,它不一定是 MUJI 的,但它一样可以有 MUJI 的感觉。这既是我们品牌的重点……将会是。

根据我的同事 Austin Carr 最近在 Fast Company 的 2018年12月/1月号一期中的报道,尽管亚马逊和其他部门的零售业务正在发生变化,但还并未死亡。他参观了一些在“零售启示”时代蓬勃发展的零售商,他们发现今天成功企业的特色是顾客在其他地方所无法获得的产品与令人满意的购物体验。对商业基本预设的挑战,复活销售的艺术。

MUJI 是以实体零售为中心。但是,它也意识到购物的趋势正在发生变化。该公司还在扩大其在线商店,以更好地为不在实际位置附近的购物者提供服务。原研哉认为,公司的高标准质量水平使其能够自然地适应在这一领域蓬勃发展,因为客户可以放心地购买商品,而无需亲眼看到他们。

亚马逊在其网站上拥有近4亿个产品,当涉及到决定如何将购物者与正确的商品连接时,这就给自己带来了一种挑战。也许 MUJI 的成功在于给与客户简单的选择 - 知道他们想要找到的以及将要找到的,无论是在线上还是线下。

原文链接:https://www.fastcodesign.com/90152917/how-muji-japans-most-famous-anti-brand-plans-to-win-america


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