最成功的品牌把顾客当做用户，而不是买家。接下来就是来介绍他们是如何做到的。
[Photo: courtesy of Hirshhorn Museum]
想象一下，你走进一家商店，发现了一个装满了专门为你准备了合适衣服的房间，里面的衣服都是你在网上预订的，还有一些是根据你过去所买的东西为你挑选的。你选中了一条纽扣式牛仔裤，但你却直接去吃晚餐了，于是你所选择的服装将会直接为您配送到家里。当你回家的时候，你的 Google Home 会更新：订单将会在明天上午 10 点到中午之间送达。
如果一个品牌能够让购物变得如此直观，那么我会一直购买他的商品。我希望其他人也会这么做。作为消费者，我们希望所有的商品都是为我们量身定做的，无论是在网上搜索还是线下商铺。但 PwC 和 SAP 的一项研究显示，只有一半的零售商满足了这些预期。
[Photo: Flickr user choo chin nian]
虽然技术可以帮助我们解决这个问题，但更重要的问题是思维方式。SAP，Siegel + Gale 和 Shift Thinking 的研究发现，今天那些最成功的品牌都将他们的顾客视为用户，而不是简单的购买者。他们让生活更加轻松。他们与用户建立联系。他们激发了用户的忠诚度和拥护，而不仅仅是一次性的消费。
这些公司像设计师一样打造他们的品牌体验，从用户的角度出发思考购买前，购买时和购买后的每个接触点。对于零售商来说，这种思维方式对于应对激烈变化和消费者不断升级的预期这一趋势至关重要。
无论他们是像 Stitch Fix 这样数字化先行的公司还是像宜家这样的长久品牌，胜出的商家都采用以人为本的设计。他们了解您在浏览网站，走进商店，使用他们的应用或是与销售代表聊天时想要实现的目标。因为他们会从您的角度来看待购物体验，所以他们能够为每个渠道提供最佳的产品、服务和支持。这便是他们的成功之道。
[Photo: Allbirds]
他们为客户提供线下体验店
消费者希望获得亲身体验，开设实体店的在线零售商报告中可以看到销售额增长了五到八倍。品牌充分利用线下的物理空间了解如何为客户提供个性化的服务，激发忠诚度并吸引消费者。
[Photo: Outdoor Voices]
M.Gemi 是一家销售手工制作意大利鞋的公司，在网上建立品牌后，在纽约和波士顿开设了“体验店”。无论您是预定咨询还是逛店，店内都为您准备了 VIP 体验、香槟和更早预订新款鞋的机会。虽然 M.Gemi 的产品大部分在线销售，但其线下的实体店是宝贵的客户接触点和数据来源点，这些数据可用于产品设计、库存计划和客户服务。如果您之前曾在 M.Gemi 购物过，那么造型师会提取您的健康信息和偏好，已提出更好的建议。一旦您选择了您喜欢的款式和颜色，您的订单就会保存到您的在线购物车或是运到您的门口。
亲身体验可以使沉浸式和个性化的，在线购物难以复制。快速发展的运动服公司 Outdoor Voices 设计了每家商店，以反映其家乡的氛围。在旧金山，您可以在室内瀑布旁边喝茶，同时观看优胜美地国家公园的现场镜头。他的商店也整合了慢跑俱乐部，瑜伽课和狗散步的场所。该公司最近筹集了 3400 万美元的资金，计划今年在美国开设更多商店。
[Photo: Casper]
他们采用快闪店的战略
像常规实体店一样，快闪店提供了体验品牌个性的机会，同时能够亲眼看到和感受商品。成功的数字零售商，包括 M.Gemi、Outdoor Voices、床垫公司 Casper 和鞋类创业公司 Allbirds，都使用快闪店的方式推出新产品并向受众展示其品牌。
Muji 的一家位于纽约 SoHo 的快闪店。[Photo: Muji]
最有效的快闪店不仅仅是产品游乐场 - 他们提供了一些你无法在其他地方获得的东西，无论是独家产品、服务、教程还是合作。例如，日本零售商 Muji 在伦敦开设的快闪店，介绍其最新的家居和服装系列，并举办关于子弹日记、护肤和 Instagram 摄影等主题的研讨会。在纽约，Muji 已经尝试了零售概念，包括 DIY 精油和刺绣服务。
[Image: Ikea]
他们让你感到宾至如归
那些成功的品牌设计他们的数字体验，将商店的元素带入家中。全球最大的家具零售商宜家在 49 个国家拥有 400 多家商店。他现在正在投资增强现实，使顾客在不用去商店的情况下也能方便的购买家具。通过使用 Ikea Place 应用，您可以直观地看到椅子、沙发或书架在您家中的摆放效果以及适合的位置。通过该应用的视觉识别搜索功能，您可以拍摄您喜欢的商品照片，并在宜家的目录中找到类似的产品。
虽然科技在帮助人们按照他们的偏好购物方面起着重要作用，但零售也应该涉及人性化。个人形象服务 Stitch Fix 这点就做的很好。该公司通过结合来自 3000 多位造型师的数据和专业知识，创造了一种从家中购买衣服的新方法。该服务根据相关身材、款式、季节、品位和过往趋势的数据，提供个性化的衣服、鞋子和配件组合。该公司还使用机器学习来计划库存，优化订单履行，并设计他们的服装系列。创始人兼首席执行官 Katrina Lake 表示，公司成功的关键在于通过客户与造型师之间的关系所建立起来的品牌忠诚度。
[Image: Amazon]
他们采用（智能）新技术优势
语音助手正在使购物成为日常生活的一部分。由于智能音箱连接了线上和线下世界，他们为零售商提供了一种新的方式，可以在购买之后与顾客进行互动。
亚马逊和谷歌通过他们的语音助手实现购物，包括 Target 在内的主要零售商也通过与这些平台的合作来实现相同的目标。语音的空间正在快速增长，很快我们就会看到更多的零售商将创建把购物带入家庭的应用程序。
随着语音助手的发展，消费者对其相关的购物体验预期也在提升。想象一下，通过智能音箱或使用虚拟助手获取货件通知和重新进货提醒，以自动退货。语音为品牌提供了为客户设计的新的机会，在产品发现和购买之外建立了忠诚度和信任度。
设计零售业的未来
心智模型很难改变，但在零售业，转变既是必要的，也是紧迫的。来自消费者的期望将继续提升，企业将需要随时提供。采用华而不实的新技术或投资那些噱头是远远不够的。零售商要了解每个品牌的接触点是如何为整体做出贡献。而这种体验将会是以人为本的。